Hoje eu passei o dia dando F5 no site de Cannes para conhecer o vencedor da categoria de creative data 2023. O Gran Prix, para a minha grata surpresa, foi o The Artois Probability criado pela GUT Argentina para a cerveja Estella Artois.
Minha surpresa veio porque esperava algo similar ao Data Tienda da Wecapital, vencedor da categoria ano passado.
Não tinha anseios de uma plataforma que ajudasse mulheres mexicanas a terem acesso ao crédito bancário.
Eu esperava por um trabalho onde a campanha fosse apenas uma das formas da marca se relacionar com seu público e o o benefício fosse a maior forma dessa aproximação.
Eu esperava isso pela porque nos dois últimos anos o vencedores continham essa característica, Mas quis o destino, e a minha inexperiência em análise dos inscritos em Cannes, que este ano fosse justamente ao contrário.
A campanha utilizando dados foi a forma encontrada para aproximar a marca do seu público.
The Artois Probability
Eu queria muito saber como surgiu o insight para esta campanha porque ele me parece aqueles casos que eu olho para algo e penso: vei, por que não?
Algumas das minhas ideias nascem assim e parece que a da Gut Buenos Aires também foi dessa forma.
Ao se perguntar “qual a probabilidade de qualquer cerveja mostrada em pinturas históricas ser uma Stella Artois”, a marca foi em busca da presença e relevância do seu produto na retratação do cotidiano feita por grande pintores.
A partir desta pergunta foi usado um algoritmo que analisa inúmeras cenas de pinturas, ano de criação, geolocalização, tipo de vidro, tom do líquido e possíveis concorrentes, para chegar a uma resposta.
A fabricante buscou também no seus registros históricos, já que ela nasceu no século XIV, dados para cruzar com a analise de imagens para chegar numa porcentagem de presença ou não da Stella em um quadro.
Stella Artois leva consumidores ao museu
Com as resposta em mãos ela criou uma exposição, no Museu de Belas Artes de Buenos Aires, para apresentar ao público quais as obras e a porcentagem da presença da sua cerveja.
Ao chegar na exposição o público podia usar um aplicativo de realidade aumentada para mostrar o percentual de presença da Stella Artois em um quadro.
Com essa campanha a marca uniu fãs de Stella Artois e de arte no mesmo lugar, de quebra ainda gerou um rejuvenescimento da marca.
O case levou o Gran Prix da categoria de creative data em Cannes em 2023. O prêmio veio pela da união de uso de dados com uma das mídias mais antigas que temos, a pintura, e como essa soma gerou novos conhecimentos.
Em sua fala na cerimônia de premiação, Samantha Hernández, abordou sobre o critério de avalição do júri. Samantha disse que as perguntas que seu júri fazia em todo o processo de julgamento eram: ‘Como saber mais torna as coisas diferentes? Como saber mais torna as coisas melhores? Esse é o coração dos dados criativos.’
The Artois Probability e a retomada de uma confiança perdida
Eu fiquei realmente impactado com esse trabalho porque ela mostrou como posso seguir em frente com meu método de tirar ideias do papel e coloca-las na rua.
Antes eu imaginava que precisava vim uma demanda ou problema externo para pensar em soluções com dados. Isso me impediu muitas vezes de colocar ideias e posts na rua.
Eu sei que não parece a característica de quem tem um blog que fala de dados e criatividade, mas a mente prega umas peças na gente as vezes.
Agora com esse case eu sei que é possível trazer a ideia e buscar um dado para sustentá-la. Se ela for boa e tiver aderência com os problemas da marca poderá ir para rua ou para um museu.
