O Festival de Cannes Lions está chegando e junto com ele a categoria que mais amo: creative data (criatividade com dados). Ela é uma das novas paixões deste blog, por isso, separei uma lista com os trabalhos vencedores no ano anterior para nos preparamos para a edição de 2023.
Esta categoria é importante porque mostra como os números, gráficos e códigos são uma parte fundamental para entendermos as dores, comportamentos e problemas das pessoas.
Não foi atoa que David Sable, primeiro presidente do júri da categoria, em 2015, afirmou a seguinte frase ao lançar esta nova premiação no festival:
“O uso inteligente dos dados ilumina, esclarece e informa. Ajuda a criar. Não se trata de agregar números, mas sim de compreender as pessoas. Então, quando julgarmos, vamos olhar para a correlação entre os dados e a expressão criativa”.
Amor pela criatividade com dados
O meu amor pelo creative data nasceu em 2019 ao ver que profissionais apaixonados por números e gráficos podem ser criativos e protagonistas dentro do mercado de comunicação.
Só quem trabalha com dados entende uma frase que ouvi, anos atrás, de um colega de trabalho: “As vezes eu esqueço que tu és criativo”.
Essa dor eu levei para o coração me inspirou a mostrar que somos mais que produtores de relatórios.
Eu também percebi que, mesmo dentro dos profissionais da área, a categoria não é tão difundida, por tanto, há uma lacuna para ser preenchida.
O que é e como funciona a categoria de creative data em Cannes?
A categoria surgiu em 2015 para premiar os trabalhos “que foram aprimorados ou conduzidos pelo uso criativo, interpretação, análise ou aplicação de dados”.
Ao meu ver a ela surgiu depois do festival perceber que havia uma frequência de trabalhos inscritos que resolviam problemas através de dados, mas que não se encaixavam em outras categorias de Cannes.
Daí surgiu a necessidade de uma premiação voltada para o segmento.
Hoje Cannes define a categoria de creative data como a “interação de ideias e informações. As inscrições deverão demonstrar como o trabalho foi aprimorado ou conduzido pelo uso criativo, interpretação, análise ou aplicação de dados. O uso criativo dos dados deve estar no centro da ideia e os resultados/impacto devem ser claros e robustos.”
Quais os critérios para avaliar um trabalho de criatividade com dados em Cannes?
Essa é uma pergunta de milhões porque há vários critérios na hora de julgar um trabalho criativo, o próprio festival afirma isso em seu site, entretanto, há uma porcentagem de alguns critérios que são levados em conta nas avaliações.
- 30% para estratégia;
- 30% para aplicação;
- 20% para inovação;
- 20% para o impacto e os resultados
Dentro de Cannes o a categoria de criatividade com dados é dividida em 10 subcategorias e um trabalho pode ser inscrito em uma ou mais para concorrer. São elas:
- Criatividade aprimorada por dados
- Segmentação baseada em dados
- Produto de consumo baseado em dados
- Data Storytelling
- Visualização de Dados
- Tecnologia de Dados
- Uso de Dados em Tempo Real
- Dados e percepções sociais
- Coleta e pesquisa de dados criativos
- Integração de dados
Ao final das votações um júri de profissionais da área escolhem o trabalho de maior destaque e entrega para ele o Gran Prix, este é o prêmio máximo que um trabalho pode receber em uma categoria.
Os demais inscritos que não levaram o Gran Prix recebem Leões, como são chamadas as estatuetas do festival de Cannes Lions, de ouro, prata ou bronze dentro das subcategorias que estavam inscritos.
E como um trabalho pode ser inscrito em mais de uma subcategoria é pode receber ouro em uma e prata em outra.
É possível ainda ter inscritos em uma subcategoria, mas não ter vencedores. Em 2022 a subcategoria de coleta e pesquisa de dados criativos juntamente com tecnologia de dados não tiveram trabalhos premiados com nenhum Leão.
Conheça os cases vencedores de creative data de Cannes em 2022
Em 2022 foram 26 trabalhos inscritos na categoria, sendo o Data Tienda, campanha da Wecapital criada pela DDB da Cidade do México, a vencedora que levou o Gran Prix para casa.
Conheça os vencedores.
Data Tienda
Subcategoria: Gran Prix e Produto de consumo baseado em dados
Prêmio: Gran Prix e Leão de Ouro
Cliente: Wecapital
Agência: DDB
Cidade: Cidade do México
Data Tienda é daqueles trabalhos que a gente olha e tem a certeza que daria certo também no Brasil.
A Wecapital, entidade de apoio às mulheres empreendedoras, percebeu que 83% das mulheres no México não possuem histórico de crédito para obter empréstimos ou financiamento que permita crescer os seus negócios, entretanto há uma cadeia de mercearias, vizinhos e mercadinhos que conhecem e confiam nessas mulheres, ao ponto delas terem um caderninho mostrando um histórico de contas pagas.
Percebendo isso a DDB da Cidade do México desenvolveu um software, para a Wecapital, que capta o histórico de crédito de mulheres em mercadinhos e mercearias e mostra aos bancos que elas são confiáveis para pedirem crédito.
O resultado foi estrondoso. Foram 10.300 mulheres inscritas na plataforma, mais de 50 k em dados coletados e 23% conseguindo micro crédito para os seus negócios. Por conta disso ele foi o case escolhido para levar o Gran Prix de creative data de 2022.
A campanha ainda levou o Leão de ouro na subcategoria de Produto de consumo baseado em dados. A estatueta foi devido ao Trabalho que demonstrou claramente como os dados contribuíram para o desenvolvimento do produto e como o produto atendeu aos objetivos de negócios.
Esse resultado mostra que o software daria muito certo também no Brasil, a final, quem não conhece uma mulher e que tem o seu pequeno negócio e que não tem acesso a crédito, mas paga regularmente o mercadinho da sua rua?
Shah Rukh Khan My Ad
Subcategoria: Criatividade aprimorada por dados
Prêmio: Leão de ouro
Cliente: Cadbury
Agência: Ogilvy
Cidade: Mumbai
Este é o case vencedor da subcategoria de criatividade aprimorada por dados. Seus participantes devem mostrar como os dados permitem a personalização e interatividade, bem como comprovar a experiência do cliente e o seu resultado.
O vencedor desta subcategoria usou machine learning e inteligência artificial para que pequenas empresas, que foram afetadas pela pandemia na Índia, pudessem criar o seu próprio comercial com Shah Rukh Khan, uma estrela de Bollywood.
É como se eu pudesse entrar num site, contratar o Cauã Reymond para ser o garoto propaganda da minha loja de bolo de pote.
Ao final foram de 130 mil anúncios feito por pequenos negócios que renderam mais de 30 milhões de visualizações e um crescimento de 35% dos negócios.
Hetzjaeger. Antifascist algorithms
Subcategoria: Segmentação baseada em dados
Prêmio: Leão de ouro
Cliente: Laut gegen Nazis E.V.
Agência: Philipp Und Keuntje
Cidade: Hamburgo
Esse trabalho é o que eu chamo de guerrilha com dados. Isso porque a Laut Gegen Nazis E.V, entidade alemã de luta contra o discurso de ódio e racismo da extrema direita, usaram a segmentação de interesses para criar uma armadilha que derrubasse músicas fascistas nas plataformas de streaming de áudio.
A ideia foi desenvolvida pela agência alemã, Philipp Und Keuntje, e consistiu em criar um banda falsa com preceitos neonazistas e distribuir suas musicas em grupos fascistas no Telegram, em perfis no Twitter e playlists em streamings de áudio.
Ao ao conhecer abanda você ouvia o teaser de uma música composta, via inteligência artificial, com as principais mensagens que os fascistas alemãs queriam ouvir. Após conhecer o teaser você ia para um site para ouvir e recomendar a musica para outras pessoas.
Só que a armadilha vem agora.
Ao ouvir toda a música você percebia que ela era uma canção antifascista e deixava os apoiadores do discurso de ódio e racismo com os fones de ouvido no chão.
Era como se você convidasse alguém para uma balada neonazista e na hora da apresentação da banda o locutor gritasse: “fora Hitler”. No marketing de guerrilha nós chamamos isso de emboscada.
Devido a escolha de plataformas para a distribuição da música e encontro do público certo, a campanha levou ouro na subcategoria de segmentação baseada em dados.
Para Cannes essa subcategoria significa o “uso criativo ou a interpretação dos dados para fornecer uma segmentação eficaz. As inscrições devem demonstrar como os dados contribuíram para a segmentação programática ou forneceram uma visão quantitativa importante que ajudou a definir o público-alvo (…)”
The-day-after-women’s-day newspapers
Subcategoria: Data Storytelling
Prêmio: Leão de bronze
Cliente: Raparigas da Bola
Agência: Havas
Cidade: Lisboa
Todos os anos, no Dia Internacional da Mulher, vemos os veículos de imprensa criando matérias homenageando e contando histórias para celebrar a data.
Contudo, no dia seguinte, o fato não ocorre e a pauta das mulheres é tomada por outros assuntos porque já não é mais oportuno.
Percebendo o fato, sobretudo nos cadernos de esporte, o Raparigas da Bola, movimento português pela igualdade de gênero no esporte, contabilizou a quantidade e o espaço em portais esportivos destinadas a noticias sobre atletas masculinos e femininos.
Em seguida eles criaram um gráfico de área para mostrar como o esporte masculino possui mais espaço do que o feminino no dia seguinte ao Dia da Mulher.
A campanha ainda criou um app onde você aponta a câmera do celular para uma capa de jornal ou home de um site esportivo e ela automaticamente muda a matéria focado em um atleta masculino para uma matéria destacando uma atleta feminina.
The Black Elevation Map
Subcategoria: visualização de dados e Integração de dados
Prêmio: Leão de ouro nas duas subcategorias
Cliente: Black & Abroad
Agência: Performance Art
Cidade: Toronto
Imagina que você poderia entrar em um mapa e descobrir quais monumentos históricos, bares e restaurantes, exposições que contam uma parte importante da história dos negros da sua cidade?
Foi pensando nessa pergunta que a Black & Abroad, uma agência de turismo voltada a oferecer experiências culturais e de vida para o público negro, criou um mapa interativo onde você possa descobrir espaços e pessoas importantes para a cultura negra de uma localidade.
Eric Martin, diretor de criação e cofundador da Black & Abroad, afirmou que o The Black Elevation Map buscou “uma forma que priorizasse e celebrasse as contribuições de pessoas que se parecem conosco – e facilitasse as escolhas de viagem que aprofundassem o envolvimento em nossa comunidade”.
O mapa interativo busca dados de várias fontes, inclusive de mídias sociais, para apresentar locais que antes eram invisibilizados na atividade turística.
O projeto foi desenvolvido pela Performance Art, a agência de publicidade de dados criativos em Toronto no Canadá. Ele obteve mais 28 mil negros donos de negócios participando e mostrando que é possível criar roteiros que exaltam a cultura negra.
Esse trabalho resultou em um Leão de Ouro na subcategoria de visualização de dados. Para Cannes ela significa a utilização de “visualizações personalizadas de dados complexos que comunicam informações de forma clara e eficiente aos consumidores de uma forma que leva a uma mudança de comportamento.”
Pelo seu uso “de vários fluxos de dados para fornecer novos insights desde o planejamento até a entrega de uma campanha criativa ou estratégia de marca”, o Black Elevation Map ganhou também outro Leão de ouro na subcategoria de integração de dados.
The Real Airdrop
Subcategoria: uso de dados em tempo real
Prêmio: Leão de prata
Cliente: Garena / Free Fire
Agência: AKQA
Cidade: São Paulo
The Real Airdrop é um dos trabalhos de creative data brasileiros inscritos na subcategoria de uso de dados em tempo real. Ele trouxe um Leão de prata para o país por usar “dados criados ou utilizados em tempo real, que fornecem conteúdo dinâmico ou possibilitam um relacionamento contínuo com o consumidor”.
O trabalho desenvolvido pela agência brasileira AQKA para a Garena, conseguiu trazer o Free Fire para o mundo real através de realidade aumentada.
O jogador baixava um aplicativo e apontava a câmera para o céu com o intuito de receber itens que eram jogador por um avião virtual. Os itens se transformavam em presentes para serem usados dentro do Free Fire.
O aplicativo combinou a geolocalização dos usuários com os dados reais de voos para criar os momentos mais esperados. Dessa forma a ação cobriu 1.083 cidades fazendo sinergia com a popularização do game no Brasil.
Durante a ação foram mais de 2 milhões de fãs registrados no aplicativo para receber os drops, itens jogados pelos aviões.
Voz Preta
Subcategoria: Dados e percepções sociais
Prêmio: Leão de prata
Cliente: Revista Raça
Agência: FCB Brasil
Cidade: São Paulo
Para cada pessoa branca que é referência na música, cinema e demais áreas da vida, há uma pessoa negra que também é referência, mas que é apagada pelo racismo estrutural.
Esse foi o mote criado pela Raça Brasil e desenvolvido pela agência paulista, AQKA, para criar uma campanha mostre quem são os negros referência em produção de conhecimento e cultura no país.
Com um site que indica uma referência negra e tweeta isso por você, a Raça Brasil conquistou um Leão de prata na subcategoria de dados e percepções sociais. A revista soube usar muito bem a “interpretação criativa de dados gerados especificamente a partir de plataformas de mídia social para direcionar, envolver ou desenvolver um relacionamento com um público ou comunidade específica”.
O que esperar de creative data em Cannes em 2023?
Para 2023 ainda não é possível prever algo para a categoria porque conheceremos os finalistas no dia 19 de junho.
Se temos alguma novidade ela está na escolha da presidente de júri. Trata-se Samantha Hernández Díaz. Chief Strategy Officer da GUT na Cidade do México.
Samantha concedeu uma entrevista ao canal Rumbo a Cannes e contou como está a sua expectativa pessoal para o festival.
Vale apena conferir para entendermos como é a trajetória de uma presidente de júri bem como a sua preparação para julgar os trabalhos de creative data.
