Hoje eu quero chamar a atenção para algo que percebo desde que comecei a trabalhar com dados. Há um tabu que diz que métricas e criatividade não podem andar juntas porque impedem de sermos criativos.
Esse tabu está presente em vários momentos da nossa profissão. Está na fala de profissionais da comunicação que dizem não saber lidarem com números por que são de humanas e vai até as entrevistas de publicitários renomados que dizem haver uma “preocupação exagerada com métricas”.
O problema desse pensamento é que ele foca nos extremos dos casos e nos faz acreditar que a criatividade é algo divino e que não pode ser interrompida ou receber contribuições dos números.
É um pensamento que faz parte do velho dilema entre arte versus a publicidade. A publicidade tem um proposito de negócios e os números dão a possibilidade de atingir os objetivos com mais eficiência e eficácia.
O tabu das métricas e criatividade
Quando olhamos para os extremos deixamos de enxergar que as métricas estão ali para ajudar a eliminar ideias que parecem boas, mas não trazem resultado efetivo para o cliente.
Quem dissemina esse tabu não percebe as mudanças que as métricas estão causando no mercado de comunicação. No festival de Cannes, por exemplo, há uma categoria para premiar as melhores campanhas que usam os dados como fonte de criatividade ou de construção da narrativa.
O Brasil, inclusive, vai super bem todo ano nessa categoria. Em 2020/2021 ficamos em segundo lugar com o case Código da Consciência criada pela AKQA para o Instituto Raoni. Este case é um software de código aberto que limita o uso de máquinas pesadas em áreas protegidas para evitar o contrabando de madeiras ilegais.
Outro exemplo é o case McDonald’s Menu. Ele mostrou que podemos usar as fotos postadas por consumidores com uma hashtag para criar um cardápio em tempo real dentro da loja. A criação é da DM9DDB e mostra que podemos adaptar essa ação também dentro de pequenos negócios.
Diante das inúmeras aplicabilidades das métricas no insight criativo percebe-se que o nosso problema real não está no engessamento das ideias por conta das métricas, mas na falta de preparo em como lidar com elas para guiar a nossa criatividade.
O verdadeiro debate a ser feito é como se apropriar dos avanços das outras áreas e fazer a publicidade acompanhar esse crescimento para não ficarmos para trás. É esse tabu que precisamos vencer.
