Como será que a campanha da Volkswagen com a Elis Regina está sendo percebida? Essa foi a pergunta que nos estimulou a para a criação deste novo estudo.
Para comemorar o seus 70 ano de Brasil a Volkswagen lançou uma campanha para mostrar que os seus produtos estão presente em várias gerações. Para isso eles recriaram, através de inteligência artificial, uma imagem da Elis Regina e convidaram sua filha, Maria Rita, para fazer um dueto num vídeo comemorativo da marca.
A ideia da campanha foi desenvolvida pela AlmapBBDO e a Boiler Filmes. Eles usaram uma dublê e depois treinaram uma inteligência artificial especificamente para reconhecimento facial da Pimentinha, como Elis era chamada pelos fãs.
Para Livia Kinoshita, gerente executiva de marketing e comunicação da Volkswagen do Brasil e SAM a campanha é:
“A junção de ferramentas com a ajuda de uma tecnologia de redes neurais artificiais possibilitou criar uma mistura perfeita entre o rosto real da dublê e a imagem recriada de Elis. A ação usa a voz original da cantora. Esse é um dos maiores encontros intergeracionais da música e dos automóveis.”
Elis Regina e a coleta de dados
Este foi o ambiente perfeito para levantar vários debates sobre o uso de inteligência artificial na propaganda, sobre a autorização de uso de imagem no pós-morte, sobre bom gosto da publicidade e ainda sobre o financiamento da ditadura por parte de algumas empresas.
Como os debates pegando fogo ficou a curiosidade de saber como o usuário do Twitter recebeu todo essa avalanche de informações. Por isso, em parceria com a Meltwater, uma solução de inteligência em mídias sociais para medir o impacto de marcas globais, buscamos coletar as menções tweetadas no dia 04/07 sobre a campanha.
Ao coletarmos mais de 24 mil menções com as palavras e “elis regina, maria rita, “Volkswagen” e as hashtags da campanha #oNovoVeioDeNovo, #vw70, #vwbrasil e #vwbrasil70″, descobrimos que o sentimento positivo predominou sobre a propaganda da montadora de automóveis.
É importante ressaltar que a análise de sentimento se deu por conta da inteligência artificial da Meltwater, a plataforma possui uma grande experiência em leitura e interpretações de menções para separar o que foi favorável ou não a uma marca.
Com os dados em mãos descobrimos que 54% das menções foram positivas. Um dos indicativos deste sentimento é o surgimento do termo “coisa linda” referente ao vídeo.
Trazer Elis Regina através de inteligência artificial também foi visto com bons olhos pelo público. Os termos “genialidade absurda” e “história dos melhores” também se destacam entre as palavras-chaves relacionadas a busca. Isso nos mostra a receptividade positiva da campanha.
Entretanto, nem tudo são flores. 31% das menções são referentes a relação da marca com a ditatura e a representatividade que a canção “como nossos pais”, reeditada no vídeo, tem na luta contra a repressão nos anos de chumbo. Neste porcentagem há também o debate sobre o direito de pessoas mortas serem revividas através de inteligência artificial.
Inteligência artificial na propaganda
Nos últimos meses o uso de inteligência artificial vem tomando a propaganda. No festival de Cannes de 2023 esse tema foi bastante discutido. Tivemos até uma campanha da Stella Artois, premiada na categoria de criatividade com dados, que fez um uso brilhante de IA.
Ações como estas colocam a discussão do uso de inteligência artificial no noticiário, colocam também o dedo na ferida de marcas que participaram de alguma forma apoiando a ditadura, mas acima de tudo, colocam esses temas no dia a dia das pessoas.
É a partir da propaganda que discutiremos as questões éticas, o nosso direito e as melhores práticas para lidar com a inteligência artificial. Esse é o papel da nossa profissão.
O resultado do estudo vocês conferem no Infográfico abaixo.
